【BCG & LIMRA】高科技和人性化，优化寿险客户体验

COVID-19如何影响人寿保险

可以预见的是，这场大流行以及随之而来的面对面交流的限制，将打乱保险公司发展新业务的努力。瑞士信贷（Credit Suisse）的一项调查显示，截至2020年第二季度，仍有三分之二的金融专业人士没有亲自与客户会面。这对销售产生了特别大的影响，金融专业人士在很大程度上依赖于社交网络和社交聚会，而今年的大部分时间都处于不利地位。

LIMRA开展的一项调查显示，从2020年3月份到7月份，美国4个县中就有1个被认为是COVID-19的高发地区，表示更需要人寿保险的美国人从49%增加到58%。此外，在此次客户体验调查中发现，COVID-19是三分之一的美国人在大流行爆发后开始购买人寿保险的诱因。（见图1）

图1 COVID-19是消费者购买人寿保险的主要原因

采用数字技术

大流行病还促使保险公司加速采用数字技术，其中包括客户会议的在线日程安排和视频会议、加速承保以及接受电子签名。这些不一定是新技术，但它们正在为客户提供更好、更方便的体验。我们希望使用这些技术的保险公司在客户转化率和客户满意度方面都有所提高。

其中一个更重要的调整是更广泛地使用了加速承保，这使得保单可以在平均9天内（而不是通常的27天）完成。在大流行期间，一些保险公司已经将这一“快速通道”的申请比例从之前的不到70%提高到90%以上，同时提高了符合加速承保条件的保单的保额。这些措施简化了许多客户认为漫长而繁琐的流程，一些保险公司表示这会导致销售损失。毫无疑问，一个加速的过程可以改变其中一些负面因素，并提高保险公司的转化率。

加速承保本身并不是一种技术创新，这种做法已经存在多年了，保险公司已经广泛使用申请人的处方药数据和机动车记录。然而，在大多数情况下，电子病历和其他类型的非结构化数据仍然没有被使用。随着加速承保利用更多的数据源，保险公司将获得更准确定价的好处，客户也将从较少干扰的申请流程中获益。

混合销售

随着与客户面对面见面大幅减少，寿险购买机制也发生了转变。根据我们的调查，自大流行以来，只有不到三分之一的人是亲自购买人寿保险单的；相比之下，44%的人是在大流行之前亲自购买人寿保险的。现在的购买过程通常一部分是在线购买，另一部分是由金融专业人士完成的。这些混合体验在X一代和千禧一代人群中尤其受欢迎；他们不太受婴儿潮一代的欢迎，他们更喜欢亲自购买，通过电话购买，通过邮件购买。（见图2）

图2 在大流行期间，混合购买已经超过了个人购买

数字化在保险销售中的明确作用

如果良好的在线信息对于寿险销售来说是必要的，那么这是不够的。消费者通常还需要与一个人来回交流，以便对他们购买的商品感到满意。我们的调查清楚地表明了这一点：除了在购买人寿保险时经常使用的信息来源外，与金融专业人士的讨论仍然是获得人寿保险单的最佳选择之一。而且，在许多情况下，排名高于此类讨论的因素（了解成本、理解政策条款和找到可信信息）可以在人际互动过程中得到解决。（见图3）

图3 与顾问交谈使许多买家的购买过程变得轻松

因此，我们不认为技术可以取代金融专业人员（或者更广泛地说是人与人之间的互动）的替代品，不如把技术看作是增强和潜在地改变大流行前销售模式的助推器。如果技术能够帮助金融专业人士更快地为申请人和客户提供服务，如果它能够为金融专业人士提供更清晰地解释产品的工具，如果它能够消除金融专业人士的低价值工作，那么就有可能显著提高生产率。

顾问的持续重要性

几乎所有目前拥有人寿保险的调查对象都表示，他们对与金融专业人士交谈的经验感到满意。在满意度方面，非交互式数字频道的排名稍逊一筹。85%的调查对象表示他们对人寿保险公司提供的在线体验“非常满意”或“满意”，81%的调查对象表示对保险公司的社交媒体服务表示同样的看法。（见图4）

图4 金融专业人士也可以改善服务体验

保险消费者给出的关于他们为什么决定不购买的解释暗示了为什么金融专业人士在销售过程中仍然如此重要，很大一部分未完成的销售涉及申请人对产品价值主张不完全满意。例如，他们找不到对他们很重要的功能——储蓄选择，或者长期护理附加条款。许多最终没有购买的人也不喜欢复杂的申请流程或体检的需要。最常见的不买的理由是价格；在我们的调查中，超过一半的非购买者认为他们考虑的保险费用太高。（见图5）

图5 价格、过程和价值主张使一些购物者无法承诺

优秀的金融专业人士可以克服许多这些障碍。他们知道如何确定申请人的需求，描述可用的不同，加强申请人的信心。在我们看来，这就是一个熟练的金融专业人士如此有价值的原因。

自2008年金融危机以来，消费者对保险代理人和经纪人的信心，就像对其他类型的金融顾问的信心一样，一直在上升。在经历了那一年的低迷之后，这两类金融专业人士再次被视为对美国金融安全至关重要的产品的可靠向导。（见图6）

图6 自2008年以来，保险代理人和经纪人的观念有所加强

实现最佳客户体验的数字投资

那么保险公司应该做什么样的数字投资呢？我们的论点是，保险公司应该深化他们在数字领域的投资——包括加倍使用技术来改善人们提供的建议。然而，在许多领域，与金融专业人士的互动——以及人寿保险经验的其他方面——可以通过技术得到改善。以下是一些最重要的：

价值主张

传统的解释人寿保险价值主张的方式大多是在销售手册和静态打印件的帮助下进行的。但是，面对面交流的减少导致许多保险公司增加了对数字插图的使用，这可能是一个很好的销售帮助。类似的工具，如交互式金融计算器，在财富管理行业已经很常见，这些可以帮助寿险客户更好地了解产品之间的差异，并做出更明智的财务决策。

也有一些关于健康服务的运动。对于尝试这样做的保险公司（主要是通过帮助人们更好地饮食、更好地锻炼身体、改善健康状况的应用程序和服务）而言，他们希望这些服务能够提高与消费者（无论他们是否是现有客户）的参与度，并可能扩大人寿保险的价值主张。

Sureify和Life.io是向美国人寿保险公司提供健康平台的公司之一。他们的软件工具为保险公司提供了教育、参与和跟踪客户健康状况的方法，包括通过客户使用的可穿戴设备。

申请和承保

我们已经讨论了通过新的数据源实现的加速承保的扩大使用，以及接受电子签名的趋势。这些变化之所以有可能，是因为在健康危机期间放松了监管限制。但保险公司的改变应该不仅仅是将模拟过程转换为数字过程。我们认为，保险公司有机会完全重新设想这些流程应该如何工作，以及客户体验应该是什么。动态的、有反应的问卷，在输入信息时自动调整就是这样一个例子。

定价

申请人寿保险的人提供了大量关于自己的信息（其中一些信息现在可能是由保险公司自己收集的）。保险公司最终会了解申请人的医疗条件、处方和健康习惯。这种单向的信息流并不能为潜在客户提供任何价值，而且如果保险报价在投保人看来是不合理的，那么这个过程会特别令人沮丧。

然而，保险公司可以提供一些有价值的回报。例如，许多潜在客户会有兴趣了解他们在诸如血压、胆固醇水平、空腹血糖水平和体重指数等健康指标上的表现，保险公司也可能对帮助他们在这些方面改进的想法感兴趣。金融专业人士还可以利用健康分析和比较来解释潜在客户所看到的报价。

另一种可能是将健康分析作为关注身体健康的移动应用程序的基础，这也可能对定价产生影响。保险技术公司Dacadoo正在做类似的事情，利用可穿戴设备的数据为参与保险的投保人分配“健康分数”，并鼓励他们养成更健康的习惯。与Dacadoo合作的保险公司可以使用健康评分为有责任心的客户提供折扣。

易于交易

人寿保险不同于银行业务，客户每月可能会与保险公司进行几次互动，甚至一周几次。尽管近年来取得了长足的进步，但寿险行业（除了与金融专业人士的面对面交流）仍然倾向于手工、非同步交易。这包括与投保人就付款和其他事项进行书面沟通。保险公司不应仅仅将现有流程数字化，而应重新设计，以提供新的和更好的客户体验。

总结

COVID-19给美国人寿保险业带来了突如其来的变化，在某些情况下甚至是戏剧性的变化。这种态度上的转变是否会持久还有待观察，也就是说，消费者越来越意识到人寿保险很重要，而购买意愿的上升是否会转化为销售额，还有待观察。然而，有三个方面我们相信COVID-19将产生持久的影响。

1、保险公司的数字化进程将继续加速 

技术将部署在整个价值链中，尤其是在分销中。未来，金融专业人士将使用更多的程序和更少的纸张，他们的工作效率会提高，因为他们把更多的时间花在客户身上，而不是花在处理长表格和其他管理任务上。

2、人寿保险中的“人性化”仍将至关重要，但形式有所不同

在人寿保险和许多领域一样，混合销售和客户参与模式，涉及数字和人工交互（通常是一起）的混合模式。即使这些附带条件发生变化，金融专业人员仍将是销售过程的核心。

3、加速承保的使用将进一步扩大

在我们看来，保险公司不太可能重新收紧那些缩短了保单交付时间（和成本）的标准。随着时间的推移，更好地获取和使用数据也应能更好地进行风险选择。长形式的纸质保险申请将成为一个遗物，行业将因此而变得更好。

在这瞬息万变和业务剧变的时刻，人寿保险行业发现了一个令人惊讶的机会，这是一个根植于已经在进行的变革的机会，但现在已经加快了速度，从而能够提供更好的客户体验。我们希望这些变化将对保险公司、金融专业人士、最重要的是对其他一切都依赖的客户来说是一场胜利。