论保险品牌资产增值与评估

品牌是一种资产，是企业赢得竞争优势的一种难以复制的、内在的无形资源。品牌作为一种资产，它不仅具有一般资产的共性，也具有其个性特征，具有独特的增值途径与评估方法。目前，在保险行业竞争进入全方位、深层次竞争阶段的背景下，加强保险品牌资产研究也应该受到应有的重视。本文就以保险品牌为例，对品牌资产进行几点分析。

品牌资产的主要特征

品牌资产是品牌所具有的与众不同的品牌元素所产生的独特市场影响力。与企业的其它资产相比，品牌资产具有以下几个特征：

其一，品牌资产可以被明确识别。从形式上而言，品牌资产由品牌名称、标识、形象代表、品牌口号、广告语等品牌元素统一构成。从内涵上而言，不同品牌市场定位不同、价值取向有异，因此，不同品牌资产具有不同的个性。

其二，品牌资产是企业的无形资源。品牌资产与人力资源、创新能力、管理能力等企业资源，共同构成企业的无形资源，是构成企业核心竞争力的重要内容。由于保险行业虽然具有一定技术含量，但毕竟不是高科技行业，行业技术门槛不是很高，产品易被模仿；而且按其属性来讲，保险企业属于销售型企业，企业的品牌知名度和美誉度对于企业的生存和发展至关重要，因此，品牌资产在保险企业整体资源中占据举足轻重的地位。

其三，品牌资产可以被量化。量化的品牌资产即品牌价值。目前，世界上许多国家都认同将品牌价值包含在企业的资产负债表中。7月6日，《福布斯》杂志（中文版）发布了“2010中国品牌价值排行榜”，某保险、中国(601318,股吧)和保险等三大保险品牌进入了排行榜前十位。这个排行榜就是《福布斯》联合Interbrand（国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公司）作为独立第三方，根据被评估品牌企业年报、投行分析报告、市场调研数据等资料，按照国际通行的计量方式对中国本土企业品牌进行的价值测定。

其四，品牌资产的培育需要长期、有效的投入。虽然存在历史时间越久的品牌不一定是品牌价值更大的品牌，但品牌资产的增值确实需要一个持续投入的过程。“一锹挖不成井，一天盖不成罗马城”，这可以作为品牌铸造过程的形象概括。同时，由于品牌价值最终要体现为受众和市场的认可，因此，品牌传播的有效性也是不容忽视的关键问题。近年来，品牌建设受到了各大保险企业的普遍重视，但中国的品牌资产增值效果一如其公司的业绩增长一样，在众多保险品牌中是名列前茅的,这说明其品牌建设的投入取得了很好的回报。

品牌资产的增值途径

如何实现品牌资产的增值呢？根据目前品牌价值评估机构常用的估值方法，品牌价值主要与企业在品牌作用下的营业收入和品牌强度成正相关关系，即品牌价值直接来源于品牌的市场业绩与对消费者的影响程度，其根源则在于品牌企业所开展的一系列营销活动。因此，品牌资产的增值途径，我们可以概括为以下三个阶段：

第一个阶段：组织营销活动。具体包括产品开发、产品销售、售后服务、发布广告、赞助公益活动等环节。

产品开发。近年来保险行业发展势头良好，保费规模连年创新高，但在产品开发与市场供给上存在一些问题。主要表现为：虽然保险产品数以千计，但真正形成市场规模的险种只不过数十个；虽然险种总体数量大，但许多险种是由同一个产品衍生而来，没有实质上的差别；不同保险公司之间的产品大同小异，甚至雷同等等。如何开发、改造保险产品，不断适应和满足各年龄段、各消费层次、各行业人群的风险保障需求，还需要各保险企业不懈努力，也应该成为各保险企业寻求品牌资产增值的一个有效途径。

产品销售。保险产品销售方式近年来发生着日新月异的变化，已经从初期的网点直销单一方式发展到如今的网点直销、营销员代理、专业（兼业）机构代理、电话销售、网络销售等多方式、立体化销售模式。销售方式的多样化带来的是消费者购买保险的便利性，客户已经能够做到足不出户、保单上门。

售后服务。由于保险销售的是一张张保单，是一种无形的产品，保单的价值主要体现为出险理赔，因此，保险的售后服务尤其重要。鉴于保险行业一直存在的“承保、理赔两张脸”、理赔速度慢、理赔手续繁等问题，近年来各保险企业都把狠抓客户服务、提高理赔速度与质量作为增强企业市场竞争力的关键举措。