保险营销变革——从价格竞争到非价格竞争

早期的保险企业营销竞争集中在价格和推销佣金的调整上。随着保险企业的增加和保险消费市场的扩大,保险企业为增加市场份额而重视需求及其变化,注重开发符合需求的产品,并提供完善的顾客服务。保险竞争转入到非价格竞争上。美国农场保险公司就在竞争的市场中树立做颐客的“好邻居”的营销思想,与顾客建立友善的关系。香港汇丰保险公司为顾客提供“免费全球支援服务”。一旦加入该公司开设的保险计划,客户就可免费享有汇丰保险全球支援服务。只需一个电话,无论在世界何地,客户即可得到所需援助。汇丰保险还在医疗服务、查询天气、法律援助或紧急疏散上对客户服务作出承诺,给客户以随时随地的依靠。非价格竞争使保险产品的内涵更加丰富,竞争力得以提高,从而有助于名牌产品和名牌企业的脱颖而出。
传统的营销管理是一种外部顾客需求管理,即尽可能满足外部顾客需求,提供外部顾客满意的服务。然而,新的经济形势要求保险企业确立新的营销管理观,除了通过提供差异化产品和服务以满足外部顾客需求外,还必须满足内部顾客——保险企业员工的需求。因为保险产品是一种专业性和服务性很强的产品,员工在营销工作中所表现出来的积极性和对企业的忠诚度,很大程度上影响着顾客满意度。正像美国联邦快递所认为的那样：“无法想像一个连内部顾客都不满意的企业,能够提供令人满意的服务给外部顾客”,如果保险公司内部员工对公司管理层牢骚满腹,他们不可能为外部顾客提供好的服务,最终不可能使公司产生好的绩效。因此,现代保险公司都非常重视员工关系管理,重视人力资源的开发和管理,为员工提供称心的工作环境。所以现代保险营销中既要重视外部顾客的沟通又要重视内部顾客的沟通,在关照好这两类顾客利益的基础上实现企业的发展。

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